Bu konuyla ilgili farklı tartışmalar olsa da benim düşüncem, reklamın iyisinin ve kötüsünün olduğudur. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” sözü, kötü bir olay sonrası gündeme gelen kişilerin kendilerini rahatlatmak ya da haklı çıkarmak için kullandıkları bir teselli cümlesi gibi görünmektedir. Bu yaklaşım, “Günü kurtaralım, önemli olan ismimizi duyurmak; nasıl olursa olsun” mantığıyla hareket eden, insanların gözünde küçük düşmeyi bile göze alarak kötü bir şekilde gündeme gelmeyi tercih edenlerin düşüncesi olabilir. Şimdi, reklamın neden iyisi ve kötüsü olur şeklindeki düşüncemin gerekçelerine gelelim.
İtibar ve imaj kavramlarının hem kurumsal hem de kişisel düzeyde ne denli önemli olduğunu anlatmaya gerek bile yok. İtibar konusunda ün kazanmış Prof. Dr. Charles Fombrun’a göre imaj geçici, itibar ise daha güvenilir ve kalıcıdır. Bu bağlamda, gündeme gelinen konular veya yapılan reklamlar doğrudan imaj ve itibarı olumsuz etkiliyorsa, bu reklamın uzun vadede hiçbir anlamı kalmaz. Belki isim olarak tanınır, herkes adını duyar; fakat süreklilik için reklam yapılırken karşıdaki kişilerin zihninde nasıl canlandığı ve nasıl algılandığı dikkate alınmalıdır.
Mesela; toplum için hassasiyeti yüksek bir konuda, bu hassasiyeti zedeleyecek şekilde reklam stratejisi yürüten bir markanın piyasada uzun süre var olabileceğini düşünmüyorum. Hele ki sosyal medya gibi büyük bir mecra varken, insanlar eleştirilerini ve tepkilerini kolaylıkla dile getirebiliyorken, her cümleye ve her davranışa ekstra dikkat etmek gerekir. Unutulmamalıdır ki sosyal medya, gerçekten güçlü bir mecra olduğundan dolayı insanı hem rezil hem de vezir edebilme gücüne sahiptir. Olumsuz bir imaj sergilendikten ve itibar zedelendikten sonra, markanın adı sadece bir duyumdan öteye geçemeyeceği için sürdürülebilirlik sağlanamayacaktır. Bu nedenle reklam ve tanıtım stratejileri planlanırken son derece hassas davranılmalıdır. Reklamın iyisiyle gündeme gelmek, uzun vadede daha faydalı olacaktır.
Bu durum sadece işletmeler veya markalar için değil, kişisel anlamda da geçerlidir. Reklam yapılırken insanlara karşı itici görünmemek önemlidir. Günümüz dijital çağında, özellikle sosyal medya fenomenlerinin ön plana çıkmak ve isimlerini duyurmak adına bazen gereksiz konularla gündeme gelmeleri buna güzel bir örnek olarak gösterilebilir. Toplumun yararına ve hassasiyetine ters düşecek şekilde gündeme gelerek isimlerini duyurabilirler; ancak bu kişiler imaj ve itibar konusunda sınıfta kalırlar. Sonuçta, etkileyici pazarlama stratejileriyle öne çıkan fenomenler, yeni trendlerin temsilcileri olarak her kullandıkları kelimeye ve yaptıkları her harekete dikkat ederek reklamın iyi olanıyla insanların karşısına çıkmalıdır. Bu, hem kendilerine hem de tanıtımını yaptıkları kişi ve markalara kazandıracaktır. Reklamın kötüsü ise piyasadan siler.
Konuyu netleştirmek için bir örnek verelim, Bir giyim markası, çevre dostu üretim yaptığını vurgulamak için kampanya başlatıyor. Reklamda geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilen kıyafetler öne çıkarılıyor ve “Doğaya saygılı moda” sloganı kullanılıyor. Bu reklam, toplumun çevre hassasiyetine uygun olduğu için olumlu bir imaj yaratıyor ve markanın itibarı güçleniyor.
Buna karşılık, başka bir marka sosyal medyada dikkat çekmek için toplumsal bir felaketi mizah unsuru olarak kullanıyor. Kısa sürede gündeme gelse de toplumun büyük kesimi tarafından tepki görüyor. Sonuçta marka, tanınsa bile olumsuz imaj nedeniyle güven kaybediyor ve uzun vadede piyasada tutunamıyor.
Sonuç olarak, bir marka veya birey fark etmeksizin, eğer yaptığı reklam hedef kitlenin zihninde olumsuz bir algı oluşturuyorsa, o reklamın anlamı olmayacağı gibi kötü bir izlenim bırakarak olumsuz şekilde hatırlanmaya devam edecektir.
Yönetim Reçeteleri 